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▣ 编辑  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

▣ 来源  六爷 | 互联网营销官（ID：HLWCMO）

民以食为天，吃显得尤其重要。随着生活质量的不断提高，吃也从吃饱演变成吃好，再到如今科学的吃。说到科学饮食，像六爷这种每天面对996和007工作时间的社畜群体真的很难享受的到，生活节奏的加快和夜以继日的工作，我们一日三餐只能靠外卖和快餐食品解决，更别提健康饮食了。

然而不管是点外卖还是吃快餐，其实我们选择食物的余地都是很小的，营养难以保证均衡，久而久之身体发胖在所难免。我们光是完成工作就已经用尽全力，也不指望抽出时间运动健身了。如何用最简单的方法维持体型，渐渐成了上班族最关心的问题之一。

于是，主打营养绿色的代餐食品便应运而生。

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代餐市场蓬勃发展

各大品牌纷纷入局

代餐食品，从广义上来说，用于代替正餐食用的所有包装型产品，如各种冲调食品、速食食品、小包装零食、乳制品等。狭义来说，是用于某种特定功能需求如减脂塑身、快速进食，通过优化产品配方及产品形态来满足要求的产品。代餐概念起源于欧美，以当前来看，代餐市场所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念内涵包含饱腹感、美味和营养这三个主要特征。

CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》（2016-2018）显示，代餐食品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。其中85%的消费者购买代餐是因为健身。2018年，95后取而代之90后成为代餐产品的主要消费者。

随着代餐市场的需求越来越大，汤臣倍健等越来越多的品牌开始布局这一市场。此前，汤臣倍健旗下品牌iwow在天猫旗舰店推出了一款新品——LEANBAR小吧饮。这是一款可以提供一餐所需营养物质，同时还能带来极强的饱腹感。

另外，蒙牛企业也推出了代餐产品。蒙牛旗下推出的蒙牛·慢燃慢燃纤维奶昔牛奶产品主要成分是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA甘油酯等。今年，慢燃推出了升级版，每瓶慢燃PLUS产品中CLA甘油酯添加量约达19.69克，增加约31.57%，在保留蓝莓口味的同时，又增加了椰子菠萝口味，蒙牛·半餐生活产品热量为标准正餐的一半，可谓是减肥的好帮手。

不但这两个品牌推出了代餐产品，哇哈哈、完达山、光明等品牌也相继推出了代餐产品，可以说代餐市场真的是一片蓝海，能够吸引到如此多的品牌入海。

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减肥是代餐火爆的主要原因

随着肥胖问题日益受到关注，市场上各种控制体重和减肥产品应运而生，尤其是各种代餐产品，因服用方便而且减肥痛苦程度较低而迅速走红。减肥通常分为被迫和主动两种行为，选择代餐减肥其实也分为这两种行为。

第一种：被迫选择代餐减肥。当下社会的审美普遍强调以瘦为美的审美标准和审美情绪，让很多年轻人被裹挟其中，如果自己的身材和社会标准有稍微的差别，就会产生强烈的焦虑情绪，此时他们就会选择代餐快速减肥，满足自己的社会认同感。

第二种：主动选择代餐减肥。代餐火爆一方面是由于当下年轻人为了获得社会认同感选择代餐减肥，另一方面则是如今的年轻人将近有一小半存在身材管理问题。据2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示：90后中的我们近两成存在超重肥胖问题，近四成有尿酸超标。面对臃肿的身段，很多人已经开始注意自己的饮食健康问题了。因此，低脂、低糖少盐和富含纤维的营养食物成为年轻人追捧的对象。

虽说代餐是从国外开始兴起，但是随着社会对标准身材的苛刻，再加上诸多消费者开始为了健康主动减肥，这就让代餐行业发展越来越迅速，前途可谓是一片光明。

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代餐风头正盛

但是也隐藏诸多问题

然而，代餐市场虽然风头正盛，但是背后仍然存在诸多值得思考的问题。

1、代餐市场鱼龙混杂。

因为代餐在国内种类繁多，进入门槛低，导致行业野蛮生长，同时监管上很难做到统一，这就导致了如今的代餐市场鱼龙混杂。在相关社交平台和搜索APP上，可以发现很多三无代餐食品，同时我们也可以发现无数消费者因为吃无保障的代餐食品，对身体造成了损害。

在市场销售中，代餐的概念明显被放大了，甚至对市场产生了一种误导。有报道称，2019年2月，为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，宁波市23岁女孩肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。所以说，代餐行业在发展的过程中，亟需规范行业准则，真正的给消费者带来健康的饮食享受。如果只去追逐利益而忽视了产品质量，那持续发展下去，蓝海市场只能变成死海！

2、代餐不适合中国人的饮食习惯。

如今的很多代餐产品健康、养生并且营养也比较均衡，但是目前来说，国人对于代餐的消费习惯并没有形成，代餐更像是国人的饭后甜点，或者是休闲零食。在一个倡导民以食为天的大国里面，让消费者放弃原本的传统饮食习惯，就算是减肥的消费者，让他们去追求口味单一的代餐，暂时来说真的是太难了，所以品牌想要入局这一市场，产品上除了要注重健康外，也要注重对口味的追求。

不可否认，随着越来越多的消费者开始对健康生活的追求，代餐市场将会成为一片新的经济蓝海，但是品牌入局代餐市场也要仔细考量，切莫翻车得不偿失啊！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。